À l’intérieur de la machine des médias sociaux des Blue Jays : Comment une petite équipe a construit la confiance dans le clubhouse et a amené les fans pour le trajet
C’est la fin de la septième manche d’un lundi soir au Rogers Centre. Les Blue Jays sortent d’un balayage de trois matchs contre les Angels, et doivent redresser la barre au milieu d’une course serrée à la wild-card de la Ligue américaine. Ils sont menés 4-0 par les Cubs en ouverture d’une série de trois matchs. Les supporters espèrent que tout sera mis en œuvre pour relancer une attaque qui est en sommeil depuis le week-end. Le receveur Danny Jansen s’avance vers la plaque avec des coureurs aux coins et personne ne sort.
Alykhan Ravjiani, membre de l’équipe des médias sociaux des Blue Jays, est assis à proximité dans la baie des caméras, à côté de l’abri de l’équipe. À part une galerie de photos célébrant le retour de l’ancien lanceur des Jays Marcus Stroman et un message sur une équipe de la Little League qui a été honorée avant le match, le compte Twitter de l’équipe est resté calme. Ravjiani a sa caméra pointée directement sur le marbre alors que Jansen commence son at-bat, espérant capturer un moment spécial au milieu d’une course au fanion.
“Donnez-moi n’importe quoi”, dit Ravjiani. “Donnez-moi un double sur la ligne.”
Alors que le jeune noyau a contribué à transformer une équipe en reconstruction en une équipe aspirant aux World Series, des joueurs tels que Vladimir Guerrero Jr. et George Springer sont devenus une partie importante des flux sociaux. Ils faisaient des blagues amusantes, montraient des poignées de main personnalisées et des mouvements de danse dans l’abri, et prenaient la pose chaque fois qu’ils célébraient avec leur veste de home run. Si vous avez vu l’un de ces moments sur votre fil Twitter, Ravjiani est la personne derrière eux.
Trois heures avant le premier lancer entre les Jays et les Cubs, Ravjiani aperçoit Guerrero qui s’étire sur le terrain. Il s’approche et commence à prendre une série de photos en gros plan. Guerrero joue le jeu, posant avec son sourire caractéristique et faisant un signe de paix.
Ravjiani dit que Guerrero a été le premier joueur à l’accueillir dans le clubhouse. Au cours des deux dernières saisons et plus, l’équipe s’est habituée à voir Ravjiani tous les jours, et attend même avec impatience sa présence au ballpark.
Alors que Ravjiani s’installe à son siège habituel à côté du banc de touche, Santiago Espinal et Teoscar Hernández ne peuvent s’empêcher de remarquer que leur responsable des médias sociaux a une coupe au rasoir toute fraîche, sa première visite chez le coiffeur depuis mai. Hernández fait l’éloge de ce nouveau look, mais Espinal secoue la tête en signe de désapprobation.
“Nous essayons de le faire rire et sourire tous les jours, pour qu’il puisse voir que tout ne doit pas être lié au travail”, me dit Espinal plus tard. ” Il nous apporte un sourire à nous aussi. “
Le joueur de deuxième base des Jays se souvient encore de Ravjiani capturant son premier coup sûr en ligue majeure en tant que recrue.
“Il est important d’immortaliser ces moments car, lorsque vous prendrez votre retraite, vous pourrez les montrer à votre fils et lui dire : ‘Regarde. J’ai joué dans les grandes ligues “, dit Espinal. “Pouvoir leur montrer ce que nous faisons ici est assez spécial.”
Springer a remercié Ravjiani d’avoir capturé ce moment.
“Au fait,” lui a-t-il dit. “Vous avez raison. J’étais prêt.”
Cette saison, Espinal était particulièrement ravi lorsque Ravjiani l’a rejoint pour sa première expérience du All-Star Game.
“Il est comme une famille pour nous”, dit Espinal. “Il est toujours là pour nous. Il fait partie de l’équipe.”
Les jours de match, Ravjiani travaille en tandem avec Richard Lee-Sam, le spécialiste des médias sociaux de l’équipe et le cerveau derrière les nombreuses légendes pleines d’esprit sur le fil Twitter pendant les matchs. Ceux qui suivent le compte des Jays pendant les matchs savent qu’il faut s’attendre à de nombreux jeux de mots et à des références très en ligne. Tout au long de la saison, Lee-Sam note toutes les légendes auxquelles il peut penser pour chaque joueur du match.
Le compte n’a pas peur de s’amuser, et de repousser un peu les limites. Lee-Sam, 29 ans, et Ravjiani, 30 ans, ont tous deux grandi en tant que fans des Jays et à l’ère des médias sociaux. Ils savent aussi qu’il y a une fine limite entre essayer de faire une blague et en faire trop. Lee-Sam dit qu’il s’édite souvent lui-même et qu’il essaie de ne pas transformer son fil Twitter en un compte de mèmes. Il lui arrive de passer des manches entières à agoniser sur la bonne légende à envoyer, envoyant certaines premières ébauches à Ravjiani pour avoir son avis.
“Sur les médias sociaux, il y a toujours une sorte de vérification de la légalité”, explique Lee-Sam. “Les fans peuvent reconnaître si vous êtes authentique ou non. Nous n’essayons pas d’être le compte le plus drôle ou le plus intelligent tout le temps. Nous voulons juste construire une relation forte avec les fans.”
Aussi bien qu’il s’agisse de capturer des moments spécifiques, le compte officiel fonctionne parce qu’il est géré par des fans de l’équipe qui comprennent également comment capturer l’humeur de la base de fans. L’exemple parfait est celui de mai dernier, lorsque Ravjiani s’est emparé d’une photo emblématique de Guerrero retournant sa batte après un home run, regardant vers son propre abri alors qu’il descendait d’un bond la ligne de première base. Lee-Sam a fourni la légende : “A 20 ans, il était surestimé. À 21 ans, il était surestimé. À 22 ans, il est le meilleur frappeur du baseball.” Le tweet est devenu viral et a parfaitement résumé les sentiments concernant l’ascension de Guerrero vers la superstar.
D’autres fois, il est important de ne pas éclipser le moment. Dans la finale de la série entre les Jays et les Cubs, Guerrero se présente au marbre dans la première manche, à un seul homer près de 100 dans sa carrière. Lee-Sam a préparé un graphique. La légende sera une simple félicitation avec l’emoji 100. Il n’y a pas besoin de compliquer les choses. L’équipe a également planifié à l’avance et édité un paquet de faits saillants vidéo, y compris une série de messages de coéquipiers enregistrés pendant l’entraînement de printemps.
Pendant les matchs, Ravjiani et Lee-Sam ont une autonomie totale sur ce qui se passe sur les comptes sociaux. Ils attribuent tous deux à Christine DesJardine, vice-présidente de la marque et du marketing numérique, le mérite de favoriser un environnement où la créativité est encouragée. DesJardine a rejoint l’organisation en juillet dernier, et a rapidement compris que la meilleure approche était de laisser le compte à Ravjiani et Lee-Sam.
“Ils comprennent l’équipe de manière intime. Ils ont le bon ton de voix et comprennent quel type de contenu les fans recherchent”, explique-t-elle. “Ils savent ce que les fans veulent mieux que n’importe lequel d’entre nous”
Selon DesJardine, les indicateurs clés de la croissance sociale sont orientés dans la bonne direction. Plus important encore, le retour du bouche-à-oreille a été massivement positif.
Si on lui demande ce qu’elle aimerait voir de plus, DesJardine a une réponse très simple : plus de contenu. Alors que Ravjiani et Lee-Sam supervisent les flux sociaux en temps réel, le directeur du contenu George Skoutakis est responsable du contenu vidéo de plus longue durée. En collaboration avec le rédacteur en chef Jimmy Yoo, le vidéaste John Woo (qui accompagne Ravjiani sur la route) et Nic Canavo (un gourou de l’infographie sur les médias sociaux qui participe également à la réalisation de séquences vidéo), Skoutakis tente de développer le compte YouTube du club. Ils ont fait quelques expériences, notamment un segment avec micro avec Espinal pendant un match d’entraînement de printemps et un profil de huit minutes de Lourdes Gurriel Jr.
“C’est tout simple, des trucs de vieux”, dit-il en riant.
Lors du match Jays-Cubs, Lee-Sam envisage de laisser Skoutakis prendre en charge le compte pour un bout de temps – comme un changement de rythme amusant.
“Les idées viennent constamment”, dit Skoutakis. “Il y a une passion chez ces gars-là. Peu importe à quel point ils sont fatigués ou à quelle période de l’année on se trouve, une fois que le jeu entre dans la septième manche, ils sont toujours verrouillés.”
Alors que Lee-Sam poste un paquet de faits saillants de la télécommunication sur le fil social, Ravjiani passe la demi-minute suivante à formater des photos et des vidéos du home run, qu’il postera sur Instagram après le match. Lorsque Matt Chapman égalise le match avec un simple RBI dans la huitième, Ravjiani réalise que l’on pourrait se diriger vers des manches supplémentaires et saisit son chargeur externe pendant un arrêt de jeu, la batterie de son téléphone étant à 13 %.
Le match durera 11 manches. Près de sa conclusion, l’énergie de Ravjiani commence tout juste à remonter. L’anticipation d’une autre victoire des Jays écrase l’endurance nécessaire pour passer de longues journées au ballpark chaque jour. Il me regarde alors que Jansen se présente à nouveau au bâton, Chapman représentant le point gagnant à la deuxième base.
“S’ils le marquent, me dit Ravjiani, nous sautons par-dessus cette barrière.”
Quelques secondes plus tard, Jansen frappe un simple et Chapman contourne la troisième base. Alors qu’il glisse devant le receveur et touche le marbre pour le point gagnant, Ravjiani a déjà attrapé son téléphone et a disparu au-dessus de la barrière. Sprintant avec le reste de l’équipe vers l’intérieur du terrain. Capturant un autre moment spécial pour le flux des médias sociaux avant que la nuit ne se termine.
Alex Wong est un écrivain indépendant basé à Toronto
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