Le retour de bâton était inévitable. Du jaune et une nuance de bleu différente ont été ajoutés au bleu-blanc-rouge grâce à une banque – et qui aime les banques ? Greenpeace a critiqué le bilan environnemental de la Royal Bank. Si vous ne vouliez pas aimer les patchs publicitaires sur le devant des chandails de hockey, il y avait toutes sortes de raisons d’attaquer les Canadiens.
“La façon dont les Leafs ont géré la situation était assez astucieuse, car ils ont laissé Montréal y aller en premier”, dit David Chong, directeur général de l’agence de commandites MKTG Canada. ” Ce n’est pas souvent au hockey que Toronto ne veut pas passer en premier, ou passer avant Montréal.
“Je ne pense pas que Montréal ait fait quelque chose de mal. Ils ont juste été les premiers à l’annoncer au Canada et sur le marché le plus traditionnel, et ils se sont fait exploser. Les commentaires sur les médias sociaux n’étaient presque universellement pas favorables.”
Environ une semaine plus tard, les Leafs ont dévoilé le logo Milk qui figure désormais sur le devant de l’épaule droite de leur uniforme. Les Dairy Farmers of Ontario – qui l’aurait vu venir ? – ont obtenu ce précieux bien immobilier pour 10 millions de dollars par an dans le cadre d’un contrat à long terme.
La couleur était bonne, bleu et blanc, et qui, à part les intolérants au lactose, n’aime pas le lait ? C’est nourrissant. C’est bon pour les enfants. Certains traditionalistes ont secoué le poing, mais sinon tout s’est déroulé sans heurts.
“C’est une marque saine ; le lait est sain”, a déclaré Chong. “Il y a donc moins de vitriol que l’on voit autour des banques. Au Canada, les gens aiment leurs banquiers, mais ils détestent les banques.”
Dans les bureaux de Maple Leaf Sports and Entertainment et du groupe d’agriculteurs, les félicitations fusaient de toutes parts.
“Il y a tellement de soutien pour ce partenariat”, a déclaré Heather MacGregor, directrice des communications de Dairy Farmers of Ontario. “Nous aimons l’apparence. Nous aimons le fait qu’il soit propre. C’est emblématique. C’est un ajustement si naturel. Notre bleu et blanc emblématique et leur bleu et blanc emblématique vont ensemble.”
L’équipe a changé de logo plusieurs fois, et modifié le passepoil sur le maillot presque aussi souvent. La franchise est passée par trois surnoms différents (d’abord Arenas, puis St. Patricks avant Maple Leafs) et a porté des maillots de collection uniques. Alors ce n’est pas comme si le pull était sacro-saint.
Ce faisant, il a suggéré que les Leafs pourraient avoir laissé de l’argent sur la table.
“J’étais très soucieux de préserver la richesse de cette histoire et le chandail emblématique des Maple Leafs, mais de le faire d’une manière de bon goût et des plus respectueuses”, a déclaré Vader. “Nous étions très conscients, à chaque étape, de l’importance de cette décision… c’est-à-dire que la plus grosse affaire n’était pas nécessairement la meilleure. Je ne suis pas sûr qu’il soit juste de dire que nous avons peut-être ou non laissé de l’argent sur la table, mais nous avons pris une décision stratégique sur ce qui était bon pour notre base de fans.”
Vu l’histoire de la franchise – leur ancien domicile, le Maple Leaf Gardens, était surnommé la caisse de la rue Carlton. Cashbox – il serait surprenant qu’ils n’acceptent pas l’offre la plus élevée.
“J’aurais du mal à croire que MLSE a laissé de l’argent sur la table”, a déclaré Chong.
Mais le fait que les Dairy Farmers of Ontario aient remporté l’appel d’offres en a surpris plus d’un. Les industries de la crypto-monnaie et des paris ont des poches profondes et on pensait qu’elles avaient la voie intérieure.
“Nous avons identifié des marques et des entreprises qui, selon nous, correspondraient”, a déclaré Vader. “Nous avons pensé à celles dont les valeurs organisationnelles étaient emblématiques de celles que partagent les Maple Leafs. Nous avons beaucoup réfléchi aux liens locaux, aux liens avec le Canada ou, dans ce cas, avec l’Ontario. Nous avons identifié une liste relativement courte de partenaires qui, selon nous, correspondraient au moule et seraient le type de marque, et le type de partenaire, que nous estimions appropriés, et nous en avons engagé plusieurs dans la conversation.”
La planification remonte à plus d’un an, après que le commissaire de la LNH Gary Bettman a donné le feu vert aux publicités sur les maillots dans toute la ligue. C’est une progression naturelle de la publicité sur les bandes, la glace, casques et maillots d’entraînement. Et d’autres sports le font depuis des années, y compris au plus haut niveau du sport le plus populaire au monde : le football.
“C’est largement accepté”, a déclaré Chong. “Alors, la NHL allait-elle s’y installer à un moment donné ? Absolument. Le fan cérébral comprendrait que cela allait se produire. Les équipes ont perdu beaucoup d’argent pendant la pandémie. Elles essaient de récupérer leurs pertes du simple fait de ne pas avoir de fans dans les tribunes et d’avoir un rabais pour les détenteurs de billets, les concessions n’étant pas vendues. Ils ont dû faire un rabais aux commanditaires également.”
Un moment enregistré joué en boucle à la Scotiabank Arena – peut-être un que l’argent ne pouvait pas acheter – est celui de l’ancien capitaine George Armstrong faisant signe à ses coéquipiers de le rejoindre avec la Coupe Stanley en 1967.
Si un moment similaire se joue dans un avenir proche – disons, Auston Matthews soulevant la Coupe – le logo du Milk fera partie d’une scène emblématique.
“L’idée de cette photo de la Coupe Stanley hissée avec le logo du Milk (sur l’uniforme), c’est extrêmement excitant”, a déclaré MacGregor. “Mais nous pensons que cela a du sens maintenant ; cela a toujours eu du sens. L’opportunité est maintenant disponible, et la correspondance est là.”
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